Uma pesquisa recente da Rock Content revelou que pouco mais 12% das empresas, que utilizam marketing de conteúdo, têm controle total sobre a estratégia. A maior parte dos negócios não tem domínio da estratégia e consequentemente não consegue atrair os resultados.
Um dos maiores motivos para isso é a falta de conhecimento da persona e sua jornada de compra. Muitos empreendedores, simplesmente não conhecem o caminho percorrido pelo lead até o fechamento. Assim, fica difícil produzir conteúdos que façam os prospectos avançarem em seu funil de vendas.
Como eu sempre digo, é preciso enxergar cada peça de conteúdo como parte de um todo. Todo o conteúdo que você gera em sua empresa precisa ter uma finalidade. Esse objetivo é, na maioria das vezes, nutrir o lead e fazê-lo comprar de você.
Compreender a jornada de compra de seu negócio e mapear essas etapas vai ajudar a conseguir mais resultados com o seu conteúdo. Veja neste artigo tudo o que você precisa saber sobre jornada do comprador e otimize os seus conteúdos hoje mesmo!
O que é jornada do comprador?
Jornada do comprador, jornada de compra ou buyer journey é o caminho percorrido pelo seu potencial cliente até fechar a compra. Esse processo deve abranger desde o primeiro contato com sua empresa até o momento da compra de fato.
Com este princípio o objetivo é conhecer todos os passos do lead durante o processo de compra e ajuda-lo nesta jornada. Em outras palavras, o seu conteúdo deve não só acompanhar o lead como também auxiliar o seu avanço em cada uma das etapas.
Todos nós passamos por essa jornada, mesmo que inconscientemente. O papel de sua estratégia de marketing de conteúdo é clarear as etapas e oferecer suporte para o seu lead.
Por que ter uma jornada de compra?
A maneira como o consumidor faz compras mudou drasticamente. Na velha escola de marketing trabalhávamos com três pontos da jornada ou de contato com a marca.
Primeiro o potencial cliente recebia um estímulo em relação à marca ou produto. Isso poderia ser um comercial na TV, ou um anúncio na internet que é mais comum hoje.
Em segundo lugar, o lead se dirigia até a loja (física ou virtual) para conhecer mais o produto. Conversava com o vendedor, tocava no produto, via uma demonstração e assim por diante.
Por último, vinha à etapa de decisão. Depois de pechinchar o preço, verificar as condições ele comprava o produto de fato.
Mas isso mudou!
Para além das três etapas citadas acima, mais uma foi adicionada no processo de compra. Hoje, após um estímulo, é muito comum que o usuário vá buscar mais informações na internet. E sua empresa precisa estar preparada para fazer parte desses momentos, chamado de Momento Zero da Verdade.
Essa informação ficou bem clara na pesquisa da Demand Gen Report de 2016. Nesse estudo foi revelado que 47% dos consumidores consomem entre 3 a 5 peças de conteúdo, antes de conversar com um vendedor. Ou seja, mesmo antes de se dirigir à prateleira, o potencial cliente já tem informações suficientes do que deseja.
Jim Lecinski, vice-presidente de vendas no Google, explorou esse tema mais a fundo em seu livro “ZMOT – Conquistando o Momento Zero da Verdade!”. Nesse ebook, baixado mais 300 mil vezes e destaque no New York Times, ele apresenta o conceito do ZMOT.
Publicado em 2011, o livro apresenta o novo papel da internet e também debate o comportamento do consumidor. Por isso, é extremamente importante você mapear a sua jornada de compra e entender quais os passos são dados pelo seu cliente.
Além disso, compreender esta estratégia o fará gerar conteúdos com mais qualidade e adequados às necessidades de seu público-alvo.
Como funciona a jornada de compra?
Como vimos o caminho percorrido por seu lead não é linear. Digamos que pode ser uma trajetória bem conturbada até o fechamento. Antes de chegar ao carrinho de seu e-commerce ou balcão de sua loja, o potencial cliente já fez o dever de casa.
Blogs de concorrentes, sites comparativos, classificações de outros compradores, reviews, entre outros. São diversos os tipos de conteúdo que o novo consumidor tem acesso para tomar a decisão. Como diria David Meerman Scott, é preciso estar “preparado para lidar com clientes que sabem comprar”.
Indo um pouco além do que disse David, as empresas também necessitam se preparar para ensinar o cliente a comprar. Através de seus conteúdos, o seu potencial consumidor pode ser educado e assim tomar a melhor decisão.
É neste contexto que entra a jornada do comprador. E para entendê-la melhor, dividimos em 4 etapas básicas. Veja:
1. Aprendizado ou descoberta
Na primeira etapa seu potencial cliente ainda não sabe que tem um problema, ou pelos menos ainda não cogitou essa hipótese. Cabe a você instruir o prospecto sobre este problema e ajudá-lo a identificar essas deficiências.
Normalmente, o contato nessa fase ocorre por necessidade ou curiosidade sobre determinado assunto. É uma fase mais ampla e genérica, mas mesmo assim extremamente importante.
Costumamos comparar a descoberta ao momento em que uma pessoa está doente. Digamos que você tem um resfriado, mas ainda não sabe disso. Nessa etapa você convive apenas com os sintomas. Nesse período suas buscas no Google poderiam ser assim: dores no corpo, coriza, indisposição e etc.
Como o seu potencial cliente ainda não sabe o nome do problema é exatamente essa busca que ele irá fazer. Ele chega a um blog de médico, por exemplo, e descobre que está resfriado. Agora ele vai partir para a próxima etapa do funil de vendas.
2. Reconhecimento
Aqui ele já reconheceu o problema e deu um nome a ele. Tem consciência que não é uma dor qualquer no corpo, mas sim os sintomas de um resfriado.
Seguindo o mesmo exemplo, provavelmente as buscas deste usuário seriam: “como aliviar o resfriado” e assim sucessivamente. Nesse momento cairia bem um ebook ensinando receitas caseiras para curar uma gripe ou resfriado, não acha?
3. Consideração
Mesmo conhecendo o problema o seu lead vai considerar todas as hipóteses. Ele está resfriado, ok! Mas como resolver isso? Remédios caseiros? Medicamentos comuns? Precisa ir ao médico? O que é mais fácil e rápido? O que economiza mais?
Essas seriam alguns exemplos de perguntas que o usuário poderia buscar no Google. Se você trabalha com a medicina natural, um bom conteúdo seria mostrar como os medicamentos de laboratório podem ser ruins para o organismo. Por exemplo: “X motivos para você não tomar medicamentos durante um resfriado!”.
Nesse mesmo post ou ebook, você poderia criar um tópico específico com as soluções alternativas para o problema. Se o lead não deve tomar medicamentos, então como curar o resfriado? Talvez, você possa citar as ervas ou chás que funcionam muito bem para isso.
Apenas segure a sua vontade de vender e deixe que o cliente escolha a melhor opção. Apresente todas as opções possíveis, mostre os prós e contras de cada uma e deixe a decisão por conta do cliente. Essa atitude é ótima para repelir os curiosos de sua base e ficar apenas com as pessoas certas para sua solução.
4. Decisão
Certo, até aqui o lead descobriu o seu problema, cogitou formas de curar os sintomas e viu que a sua solução é a melhor. Mas por que ele deve comprar de você ao invés de seu concorrente?
Chega de ser gentil! Agora você mostra a que veio. Compartilha informações da sua empresa, detalha as vantagens de seu produto ou serviço e assim por diante. Aqui vai depender de seu público-alvo, mas geralmente demonstrações do produto, trials, análises de ROI, cases de sucesso, entre outros são extremamente indicados.
Ao contrário da etapa de descoberta, o chamado fundo de funil terá uma frequência de publicação menor. Contudo, é muito importante gerar esses conteúdos em sua estratégia. Para ter mais controle sobre as métricas, no entanto, a maioria das empresas faz este trabalho através do email marketing.
Nessa etapa da jornada do comprador, o seu time de vendas é um grande aliado. Ele pode ajudá-lo a reunir as dúvidas frequentes, motivos de desistência de compra e outros. Por isso, é extremamente importante envolver o departamento de vendas e marketing de sua empresa com a estratégia de conteúdo.
Como montar uma jornada do comprador?
Como saber em que estágio o lead se encontra?
Aí está uma excelente pergunta: Como saber em que estágio da jornada de compra o seu lead se encontra? A resposta é simples: segmentação e conteúdo.
Crie diferentes conteúdos em sua estratégia, para os diferentes estágios do funil de vendas. Em seguida, acompanhe os leads que consomem cada material. Assim, você tomará conhecimento sobre a dúvida ou problema do lead e consequentemente a etapa da jornada que ele se encontra.
A melhor forma para fazer isso é criar ebooks e outros materiais ricos. Em seguida, você protege esses conteúdos com uma página de captura. Depois disso, adiciona CTAs do conteúdo em seu blog ou dispara e-mails para sua lista de contatos. As pessoas que se inscreverem para receber esses materiais, dependendo do tema do conteúdo, já podem estar preparadas para receber uma ligação.
Vamos a um exemplo prático. Você oferece um software de gestão empresarial e precisa mapear a sua jornada de compra. A sua persona está preocupada com o fluxo de caixa da empresa, então esse seria um bom conteúdo para a etapa de descoberta.
Para a etapa de consideração do problema, uma boa ideia seria criar um ebook “Guia completo: Como fazer a gestão financeira de sua empresa!”. Neste material o lead perceberia que o controle financeiro vai muito além do fluxo do caixa e estaria aberto para as soluções seguintes.
Após se inscrever na página anterior, o lead é destinado automaticamente para uma lista de nutrição. O próximo estágio é mostrar a ele por que um software de gestão é a melhor coisa.
Para fechar o ciclo entra uma seção de demonstração de seu sistema ou um Trial de 15 dias, por exemplo. O objetivo aqui é apresentar a ferramenta para o lead e convencê-lo a comprar. Depois de assistir a demo ou se registrar para o Trial, seu lead deve ser acompanhado na etapa de fechamento. Essa é uma excelente oportunidade para ligar para ele e descobrir o que ainda falta para fechar a compra.
Todo este ciclo termina com a quebra de objeções, negociação e finalmente a assinatura do contrato. Percebeu como os conteúdos que citei acima foram afunilando os leads e segmentando a base? Assim deve ser feito em sua estratégia de conteúdo.
Finalmente chegamos ao fim da jornada do comprador e também do artigo. Agora ficou mais fácil para você entender como a jornada de compra é importante na geração de conteúdo. Espero que você aplique ela em seu negócio e veja as vendas aumentarem consideravelmente.
Além de impulsionar suas vendas, uma jornada bem definida é ótima para otimizar recursos, especialmente, se você tem uma equipe pequena de vendas. Assim os seus vendedores se dedicam a contatar os leads mais quentes, ou seja, as pessoas dispostas a comprar de sua empresa realmente.
Agora me diga, você tem uma jornada de comprador dentro de sua empresa? Já conhecia este termo? Ficou com alguma dúvida em relação a este conteúdo? Deixe o seu comentário abaixo!