Estar na memória do consumidor é uma conquista importante. Mas o que acontece quando olhamos para essas mesmas marcas no ambiente digital?
Foi a partir dessa pergunta que nasceu o Nexus Insights — Top of Mind 2026, estudo independente da NEXUSPRO Digital Studio que analisa a presença digital dos participantes do recorte Top Popularidade Estadual.
A proposta foi ir além da lista de marcas mais lembradas e observar como essas organizações aparecem no digital: de onde vem o tráfego, qual é o peso da busca pela própria marca, como a mídia paga participa da aquisição, qual é a relação entre porte e presença digital e até quanto do tráfego já chega por ferramentas de inteligência artificial generativa.
O resultado mostra algo importante para qualquer empresa que busca crescer no digital: não existe um único caminho.
O que é o Top of Mind Santa Catarina?
O Top of Mind Santa Catarina identifica as marcas mais lembradas pelos catarinenses. A pesquisa é realizada pelo Instituto Mapa e publicada pela NSC, responsável pela premiação. As respostas são espontâneas, ou seja, os entrevistados não recebem uma lista prévia de marcas para escolher.
Em 2026, a premiação chegou à 31ª edição, com 39 categorias avaliadas. Para esta primeira edição do Nexus Insights, usamos como ponto de partida os participantes do recorte estadual do Top População.
É importante separar as duas iniciativas. O Nexus Insights não realiza a pesquisa de lembrança de marca e não participa da escolha dos vencedores. Nosso trabalho começa depois: usamos o recorte publicado como base para investigar o que a presença digital dessas marcas pode revelar.
Como fizemos o estudo?
A pesquisa começou com 18 registros do Top Popularidade Estadual 2026, correspondentes a 17 marcas e uma cidade, distribuídos em 17 categorias. Para as comparações empresariais, chegamos a um núcleo de 16 marcas com dados digitais comparáveis.
A análise reuniu diferentes fontes e tipos de informação. O Similarweb foi utilizado para observar audiência, canais de aquisição, Search, buscas pela marca, dispositivos, mídia paga e participação de tráfego proveniente de Gen AI. Também usamos evidências de redes sociais oficiais, LinkedIn, Empresas Aqui, Sebrae/Observatório, bibliotecas e centrais de transparência de anúncios.
No total, a estrutura da pesquisa reúne 90 métricas canônicas e 445 evidências identificadas e indexadas.
Esse cuidado foi importante porque não queríamos apenas reunir números. Cada descoberta precisava ter um caminho rastreável entre fonte, evidência, dado, cálculo e interpretação. Quando um dado não estava disponível, ele permaneceu como indisponível, sem ser transformado em zero.
E o que encontramos?
Site próprio continua sendo uma base importante
Uma das primeiras descobertas apareceu antes mesmo de analisarmos a origem do tráfego.
Todas as 17 marcas do recorte possuem domínio próprio identificado e 16 estavam com o domínio operacional nas observações realizadas. Quando comparamos esse cenário com uma base mais ampla de empresas ativas em Santa Catarina, apenas 12,56% apareciam com site identificado.
Os dois universos são diferentes e esse contraste não permite dizer que ter um site faz uma empresa se tornar Top of Mind. Mas ele mostra uma característica comum entre as marcas analisadas: praticamente todas construíram uma infraestrutura digital própria.
Em um cenário no qual boa parte das empresas concentra esforços apenas em redes sociais, esse dado chama atenção. O site continua sendo um espaço próprio para receber demanda, organizar informações, criar conteúdo e conectar diferentes canais da operação.
Inclusive, já falamos aqui no blog sobre como atrair tráfego para o seu site e por que esse ativo precisa fazer parte de uma estratégia digital mais ampla.
Não existe uma única fórmula para gerar tráfego
Outro ponto interessante foi perceber como as marcas chegam a resultados digitais por caminhos diferentes.
Entre as 16 marcas comparáveis, o Direct foi o principal componente de aquisição em 8 casos. Organic Search liderou em 4 e Paid Search + Display apareceu na frente em outros 4.
Em outras palavras, metade das marcas analisadas tem predominância de acesso direto, enquanto a outra metade se divide entre busca orgânica e canais pagos.
Isso ajuda a quebrar uma ideia bastante comum no marketing digital: a de que existe um canal obrigatório para toda empresa.
SEO pode ser muito importante para uma operação. Mídia paga pode ser fundamental para outra. Em alguns casos, a própria procura pela marca e o acesso direto ocupam um espaço maior.
Por isso, mais importante do que copiar a distribuição de canais de outra empresa é entender qual função cada canal precisa cumprir dentro da sua operação. Para quem quer aprofundar essa frente, temos também um conteúdo explicando o que é SEO e como ele pode ajudar um negócio.
A procura pela marca aparece também no acesso direto e no retorno
Uma das relações mais interessantes do estudo surgiu quando cruzamos as buscas que incluem o nome da própria marca com outros comportamentos digitais.
Encontramos uma associação positiva entre branded search e participação de tráfego Direct. Também apareceu uma associação positiva entre branded search e visitantes recorrentes.
Traduzindo: no grupo analisado, quanto maior a participação de buscas pelo nome da marca, maior tende a ser também a presença de acessos diretos e de pessoas que retornam ao site.
Isso não quer dizer que uma coisa cause a outra. O estudo não foi desenhado para provar causalidade.
O aprendizado está em observar esses sinais em conjunto. Uma empresa pode acompanhar não apenas quantas pessoas chegam ao site, mas também quanto dessa demanda já procura pela marca, quantas chegam diretamente e quantas retornam depois do primeiro contato.
Porte importa, mas não explica tudo
As marcas analisadas são muito diferentes entre si. Há organizações na faixa de 201 a 500 funcionários e outras com mais de 10 mil.
Era natural, portanto, perguntar: empresas maiores também apresentam necessariamente uma presença digital proporcionalmente maior?
Os dados mostram que não é tão simples.
O porte ajuda a contextualizar algumas diferenças, principalmente quando olhamos visitas e acesso direto, mas nenhum dos cruzamentos entre porte e os principais indicadores digitais atingiu o nível de significância adotado no estudo.
Além disso, empresas de tamanho semelhante aparecem em posições diferentes quando observamos escala digital e sinais relacionados à marca.
Na prática, o tamanho da organização é parte do contexto, não uma explicação completa. Estratégia, modelo de negócio, abrangência, canais e forma de atuação também precisam entrar na análise.
Mídia paga está presente, mas cumpre papéis diferentes
Todas as 16 marcas comparáveis apresentaram algum sinal de Paid Search, Display ou Paid Social.
Isso mostra que a mídia paga faz parte do ecossistema digital das marcas analisadas, embora com pesos bastante diferentes.
Nos cruzamentos realizados, a participação de mídia paga apresentou uma tendência positiva com escala e fluxo. Já quando observamos o eixo formado por acesso direto, busca pela marca e recorrência, a relação foi inversa e mais consistente.
Aqui também é importante evitar uma conclusão apressada: o estudo não mostra que mídia paga reduz força de marca.
O que os dados sugerem é que aquisição e construção de demanda não são a mesma coisa. Nas campanhas que conseguimos observar em mais detalhes, os anúncios aparecem direcionando pessoas para ofertas, produtos, matrículas e geração de leads.
A mídia paga pode ampliar e direcionar a entrada no funil. Outros mecanismos ajudam a explicar a procura pela marca, acesso direto e retorno.
Gen AI já aparece no tráfego, mas ainda representa pouco
Também queríamos entender se ferramentas de inteligência artificial generativa já estavam aparecendo como fonte relevante de tráfego para essas marcas.
Elas já aparecem, mas ainda em pequena escala.
Entre as 15 empresas comparáveis com dado válido, a mediana de participação de Gen AI foi de 0,57% do tráfego. Doze delas, ou 80% do grupo, ficaram abaixo de 1%. Apenas uma marca passou de 2%.
Também testamos se uma presença maior em Search significava automaticamente uma participação maior de tráfego proveniente de Gen AI. Isso não aconteceu no recorte analisado.
Esse resultado não significa que SEO deixou de importar ou que não exista relação entre conteúdo e mecanismos de IA. As métricas medem origens de tráfego, e não citações ou aparições dentro das respostas geradas por essas ferramentas.
O dado serve, principalmente, como uma linha de base. Nas próximas edições, poderemos observar se esse canal cresce e como passa a se relacionar com as outras fontes de aquisição.
Então, o que as marcas Top of Mind 2026 ensinam sobre presença digital?
Talvez o principal aprendizado seja justamente este: presença digital não cabe em uma única métrica.
Ter muito tráfego não significa necessariamente ter mais procura pela marca. Investir mais em mídia não significa, sozinho, construir recorrência. Uma empresa maior não terá obrigatoriamente uma presença digital proporcionalmente maior. E um canal que funciona muito bem para uma marca pode ter outra função em uma operação diferente.
Por isso, o estudo não cria um ranking das melhores operações digitais.
A proposta é observar presença, escala, aquisição, procura pela marca, retorno e ativação como dimensões diferentes de uma mesma operação.
Para uma empresa, o ponto de partida pode ser melhorar a aquisição. Para outra, construir demanda pela marca. Em outro caso, talvez o problema esteja em transformar a primeira visita em relacionamento e retorno.
É também por isso que a distribuição de conteúdo precisa ser pensada dentro do papel que ela exerce na jornada, e não apenas pela quantidade de publicações ou canais utilizados.
O dado sozinho não entrega uma estratégia pronta. Mas ajuda a fazer perguntas melhores — e perguntas melhores ajudam a encontrar o próximo movimento.
Baixe o estudo completo
Este artigo apresenta apenas uma parte das análises.
No Nexus Insights — Top of Mind 2026, você encontra a metodologia completa, o retrato digital das marcas analisadas, gráficos, cruzamentos, as sete descobertas do estudo e as implicações que esses dados podem trazer para a estratégia digital.
Baixe gratuitamente o estudo Nexus Insights — Top of Mind 2026 e veja a análise completa.
O Nexus Insights é o núcleo de pesquisa e inteligência de dados do NEXUSPRO Digital Studio. A iniciativa transforma dados de mercado, comportamento e presença digital em estudos independentes, análises e evidências aplicáveis à tomada de decisão.
