A adoção do marketing de conteúdo cresceu nos principais segmentos de negócios e isso não é nenhuma surpresa. Mas o planejamento de marketing ainda continua sendo um problema!
De acordo com a Content Trends 2017, 57% das empresas pretendem aumentar os investimentos em sua estratégia de marketing de conteúdo. Contudo, 41,4% dos que trabalham com essa estratégia não conseguem medir o ROI e também não documentam nada (52,2%).
Dados que nos deixam muito preocupados com os possíveis resultados dessas empresas, haja vista que o planejamento de marketing é uma etapa extremamente importante.
Esse simples passo de sua estratégia define todo o resultado de suas campanhas e, se não for levado em conta, pode custar muito caro lá na frente. Portanto, não negligencie o planejamento de seu marketing de conteúdo em nenhuma hipótese!
E para ajudá-lo, separei um passo a passo de como fazer isso de maneira simples e prática. Estou compartilhando o passo a passo que usamos diariamente aqui na agência e que já ajudou mais de 300 clientes em todos esses anos.
Sendo assim, veja como montar um plano de marketing de conteúdo para sua empresa e tire todas as suas dúvidas. Confira!
Preparando sua empresa
O primeiro passo do planejamento de marketing de conteúdo, sem dúvida, é preparar a sua empresa para trabalhar com ele. Isso quer dizer fazer um raio-x completo de seu negócio para entender como o conteúdo pode ajudá-lo a atrair mais clientes e vender mais.
Também é importante definir os seus objetivos com a geração de conteúdo, ou seja, o que deve ser atingido com as pautas geradas em sua estratégia. Assim fica mais fácil determinar que táticas usar, como proceder e o que avaliar nos seus conteúdos mais tarde.
Aqui na RO, usamos o Questionário Diagnóstico para levantar todas essas informações de nossos clientes com acesso a consultoria. Entre as perguntas desse levantamento, estão:
- Mercado e empresa (nome, história, tempo de operação, propósito, mercado, valor prático, valor intrínseco, diferenciais, entre outros);
- Concorrentes (quem são eles e como estão na produção de conteúdo?);
- Produto/ serviço (como ele diminui o custo do cliente, qual o ROI e processo de vendas);
- Persona/ público-alvo (vou detalhar mais a frente);
- Estratégia de marketing (canais, audiência, lista de emails, quem é autoridade no seu setor, seu objetivo com o conteúdo, entre outros).
Pode até parecer muitas perguntas e são mesmo. O ponto principal é entender como o marketing de conteúdo deve trabalhar dentro de seu negócio e esses questionamentos ajudam a chegar lá.
Da mesma forma, com essas informações repassadas para o papel, todos os envolvidos tomam conhecimento do planejamento de marketing de conteúdo de sua empresa. Sendo assim, comece por preparar o negócio para trabalhar com a produção de conteúdo.
Conhecendo ou validando sua persona
A segunda coisa mais importante em um planejamento de marketing é conhecer a persona do negócio. Em outras palavras, a pessoa que vai comprar de você e consumir os conteúdos que pretende gerar em sua estratégia.
É impossível ter um plano de conteúdo sólido sem levar a persona em consideração. Afinal, tudo o que vamos falar nos conteúdos diz respeito a esse público. Logo, você precisa conhecê-los antes de tudo.
Para conhecer ou validar a persona do seu negócio, você pode usar as seguintes ferramentas:
- Google Analytics (dados demográficos e interesses de pessoas que já acessam seu blog/ site);
- Informações de página no Facebook (dados demográficos e interesses de pessoas que seguem sua empresa no Facebook);
- YouTube Analytics (dados demográficos e de interesse de pessoas que seguem seu canal);
- Informações do Instagram (dados demográficos e interesses dos seguidores de sua página comercial ou empresa);
- Audience Insigths (dados demográficos e interesses de pessoas dentro do Facebook, independente se seguem você ou não. Essa ferramenta ainda pode ser filtrada de acordo com interesses específicos, localidades e muito mais);
- Pesquisas ou entrevistas com base de clientes ou leads, ou ainda em grupos de interesses nas redes sociais;
- Padrões de dados de acordo com base de clientes ou o que acontece com frequência na sua empresa;
- Mapa da empatia pelo qual você se coloca no lugar de sua persona e tenta “enxergar” o mundo do modo como ela vê. Veja mais detalhes aqui!
- Entre outras.
O ideal é que essas ferramentas sejam usadas em conjunto para validar todos os dados que forem descobertos. Além disso, você vai precisar interpretar essas informações para conseguir montar a sua persona, o que exige prática, dedicação e conhecimento de seu público.
Analisando o mercado e concorrência
Chamamos isso em marketing de benchmarking e existem diversos motivos para fazê-lo. Os principais deles são descobrir o que sua concorrência anda fazendo e ficar sempre a frente de seu mercado.
Caso você descubra que eles estão fazendo algo que dá muito certo, pode fazer alguma coisa similar em sua estratégia. Já se eles estão errando feio no planejamento de marketing de conteúdo, você então abandona a tal estratégia para não errar também.
Espiar a sua concorrência é uma excelente maneira de economizar recursos e apostar as suas fichas nas coisas que tem mais chance de sucesso. Afinal, você vai aprender com os erros e acertos de outros exemplos de marketing de conteúdo.
E não pense que o benchmarking pode ser feito apenas com seus concorrentes diretos. Você pode e deve expandir essa pesquisa para outros players do mercado, mesmo que estejam em nichos diferentes. Assim você conhece novas estratégias que pode adaptar para o seu mercado e se torna autoridade com o marketing de conteúdo.
Mas como fazer o benchmarking?
Usando ferramentas digitais de comparação de sites, redes sociais e por aí vai. Veja algumas ferramentas úteis de benchmark:
- Redes sociais;
- SimilarWeb para comparar sites;
- Like Alyzer para páginas no Facebook;
- Page Match também para Facebook;
- SemRush para tráfego, SEO e mídias sociais.
Coloque tudo isso no papel e veja como diferenciar sua estratégia de conteúdo da concorrência. Você pode descobrir um canal que não vem sendo aproveitado, por exemplo, e dominar essa ferramenta.
Outra vantagem do benchmarking é conseguir conhecer um pouco mais de sua persona. Basta dar uma olhada nos conteúdos de sua concorrência e ver o que o público fala sobre eles. Isso vai ajudar a ter novos insights de conteúdo para seu planejamento de marketing.
Definindo sua jornada de compra
Depois de preparar sua empresa, descobrir quem deve ser atingido e dar aquela espiada na concorrência, chegou a hora de montar a jornada de compra. Um caminho que será percorrido pela sua persona até, definitivamente, se tornar um cliente de sua empresa.
Como estamos falando de conteúdo estratégico isso não poderia ser diferente. Lembre-se que o maior objetivo de seu negócio é vender, logo o planejamento de marketing de conteúdo deve contemplar isso.
Todos os seus conteúdos devem levar o lead à próxima etapa do funil de vendas e deixá-lo ainda mais perto de fazer a compra. Fazendo isso, os resultados de sua estratégia de conteúdo serão arrasadores e muito positivos, pode acreditar!
Embora o conceito de jornada de comprador seja o mesmo, na prática, ele muda de empresa para empresa. Por isso, é importante definir sua própria jornada de compra e garantir que ela esteja alinhada com seus potenciais clientes.
Veja a tabela abaixo (clique na imagem para ampliar):
Ela ilustra cada etapa da jornada do comprador, descreve cada nível e ainda demonstra os tipos de conteúdos que devem ser usados. Basta você adaptar cada um desses níveis ao seu negócio e fazer um brainstorming em busca de ideias.
Pense da seguinte maneira: “O que minha persona busca na etapa de descoberta?”, “Qual a sua maior dor nessa posição da jornada?”. Em seguida, vá expandindo essas questões para as demais etapas, até ter as respostas para todos os níveis.
Ao fazer isso, fica mais claro em que etapa o seu conteúdo se encaixa e como produzir conteúdos otimizados para gerar vendas. Então, não negligencie esse importante passo de seu planejamento de marketing de conteúdo, combinado?
Sabia que montamos essa estratégia completa para nossos clientes? Já são mais de 300 clientes atendidos e satisfeitos. Veja como ter essa consultoria completa e customizada para o seu negócio clicando aqui!
Seleção de temas
O próximo passo de nosso planejamento de marketing de conteúdo é escolher os temas para seus conteúdos. Se você concluiu todas as etapas até agora, as categorias de conteúdos estão um pouco mais claras em sua mente.
Tudo o que você vai precisar fazer é pensar um pouco e fazê-las sair de sua cabeça.
Entretanto, esse é um momento tão importante como qualquer outro desse planejamento. Afinal, os temas de seus conteúdos precisam estar alinhados com seu objetivo e negócio. Da mesma forma, devem fazer o lead avançar no funil de vendas e se tornar um cliente.
Para chegar lá é preciso escolher as pautas corretas, diretamente relacionadas com seu planejamento de marketing. Também deve evitar ser muito amplo, para que sua estratégia não se torne confusa e sem sentido.
Como descobrir os temas perfeitos para seus conteúdos?
- Conheça as dores e medos de sua persona;
- Responda as dúvidas de seu público;
- Fale sobre seu mercado;
- Apresente as soluções possíveis;
- Descreva o seu produto/ serviço;
- Compartilhe suas conquistas e cases;
- Entre outros.
Quaisquer conteúdos que se encaixem em um desses temas podem e devem fazer parte de seu planejamento de marketing. Os demais devem ser evitados e ficar longe de seus canais de conteúdo.
Procure falar também de temas sempre relacionados com sua empresa ou negócio. Aqui no RO, por exemplo, falamos sobre: e-commerce, e-mail marketing, empreendedorismo, marketing de conteúdo, marketing digital, SEO e vendas.
Perceba como os conteúdos estão direta ou indiretamente relacionados. Quando uma pessoa busca por algum desses temas, é bem provável que o marketing de conteúdo possa ajudá-la. E esse é o nosso core business. Siga a mesma lógica na hora de definir temas para seus conteúdos, ok?
Montagem de pautas
Agora que você já sabe em quais temas pretende gerar conteúdo, chegou a hora de definir as pautas.
Chamamos de pauta ou briefing um planejamento mais detalhado do conteúdo que deve ser produzido. Em outras palavras, antes de escrever ou gravar o vídeo, é feita uma série de pesquisas para chegar ao tópico perfeito para o seu conteúdo.
Esse planejamento de marketing de suas pautas inclui:
- Pesquisa de palavras-chave para entender as dúvidas do público e potencial de busca do tráfego orgânico;
- Benchmarking dos três primeiros resultados do Google para verificar a qualidade e profundidade dos conteúdos, a fim de definir algo próximo, ou melhor, para sua pauta;
- Seleção de boas referências para usar como ideia na hora de produzir seus conteúdos;
- Título do conteúdo contendo a palavra-chave e que seja atrativo para atrair os leitores;
- Linguagem que deve ser abordada no conteúdo, que deve estar diretamente alinhada com sua persona;
- Público-alvo ou persona do conteúdo, no caso de sua empresa trabalhar com mais de um público, por exemplo;
- Ideias ou pequena descrição do conteúdo para ajudar a orientar o responsável pela produção e definir o que deve constar nesse conteúdo;
- Outras orientações pertinentes na hora de produzir o seu conteúdo como escaneabilidade, tamanho de frases e parágrafos, tipo de imagem para ilustrar o post, etc.
Depois de definido todos esses pontos, as pautas já podem ser enviadas à produção e dar início a sua estratégia de conteúdo propriamente dita. Mas tenha em mente que esse é um processo contínuo, que precisa ser revisto sempre que for definir novas pautas para o seu blog ou redes sociais.
Definindo frequência e consistência
Quando você pretende publicar os seus conteúdos? Essa é a pergunta chave dessa etapa de seu planejamento de marketing de conteúdo. Em outras palavras, a frequência e a consistência de publicação em seus canais de conteúdo.
Mas antes de determinar esse valor é preciso entender a diferença entre esses dois termos.
Frequência é o número de vezes que você consegue publicar de forma seguida, sem falhar. Ex.: “Duas vezes por semana”.
Consistência é o número de vezes que você consegue publicar com coerência e firmeza. Ex.: “Publicar sempre as quartas e sextas, às oito horas da manha”.
Depois disso, basta definir sua frequência e consistência. Para chegar a esse valor existem muitas formas, entre elas:
- Acompanhar sua concorrência e definir uma média de publicações parecidas;
- Fazer uma pesquisa de seu público e definir esse valor com base nas descobertas (comportamento online, número de conteúdos que consome, quando está online, etc.);
- Definir de acordo com sua disponibilidade para gerar esses conteúdos e verba disponível (caso pretenda terceirizar a produção de conteúdo);
- Fixar um limite que possibilite gerar os conteúdos com qualidade e de acordo com todo o planejamento de marketing;
- E assim por diante.
Como você deve ter percebido essa é uma questão bem mutável e varia de acordo com suas próprias experiências e decisões. Contudo, não deixe de definir sua frequência e consistência de publicação, e mantê-las.
O Google gosta de padrões, caso deseja trabalhar com tráfego orgânico, e isso também gera comprometimento com sua audiência. Logo, é uma etapa determinante de seu planejamento de marketing de conteúdo que não pode ficar de fora.
Em seguida, formalize esses dados em seu calendário editorial e prepare o fluxo dos conteúdos corretamente. Deste modo, será possível cumprir os prazos e entregar seus conteúdos com disciplina e no tempo certo para sua persona.
Conclusão do planejamento de marketing!
Esse é um rápido cronograma de como fazer o seu planejamento de marketing de conteúdo. É um passo a passo que uso pessoalmente aqui na agência para nossos clientes e para minhas próprias campanhas.
Sendo assim, tudo o que você precisa fazer é seguir esse passo a passo. Ao fazer isso, as chances de sucesso de sua estratégia aumentam e seus resultados serão muito melhores.
Só para você ter uma ideia, alguns de nossos clientes já viram os primeiros resultados nos três primeiros meses. É claro que isso pode variar um pouco, dependendo de seu mercado.
Mas a média é que dentro de um ano você comece a ter bons resultados com o marketing de conteúdo e esteja muito animado com essa estratégia. No entanto, você só chegará lá se aplicar o que aprendeu hoje, é claro!
Se você quer se aprofundar um pouco mais em cada etapa e ter mais auxílio, baixe o guia de implantação de marketing de conteúdo. Veja mais detalhes de como montar uma estratégia infalível e tenha acesso a outras informações úteis para o planejamento de marketing de sua empresa.
